社区电商能否“烧”掉农贸市场?

0 Comments


本文转载自: 高街内参

快要过年了,想必肉类蔬菜等商品价格又要涨一些,而“菜篮子”生意早已被互联网玩家盯上。比如,近日美团上线了“美团买菜”,把“生鲜电商”和“社区化服务”作为切入口,为消费者提供送菜上门的服务。

但从当下城市消费的需求来看,由于工作生活节奏快,年轻上班族自己买菜的频率越来越低,接触“菜篮子”更多是通过外出就餐或者外卖、食堂等渠道。消费者从净菜到熟食的需求变化,会影响农产品的流向。

为此永辉、步步高等传统生鲜商超也开始重视B2B业务,在打造消费终端的同时,发力“菜篮子”上游产业,而大众的消费品质、购买价格,能在生鲜产业链重构中获得红利么?

不管是社区生鲜店、生鲜电商抑或生鲜B2B,无一例外都是要分掉传统生鲜渠道市场,那么农贸市场要被取代了吗?

“菜篮子”的三重进化

我国实施“菜篮子”工程的成功经验概括为:要想填满“菜篮子”,必须搞好“菜园子”和“菜摊子”。

“菜园子”在农村,“菜摊子”在城镇,而中间的交易流通主要发生在“农贸市场”。

1985年,国家正式宣布,“取消对粮食等主要农产品的统派购制度”,改为“实行合同定购”,定购以外的粮棉产品和其余农产品,放开购销价格和流通渠道,实行市场购销。

从此,由政府投资并管理的“菜篮子工程”——农贸市场出现。到九十年代,以批发市场为核心的流通格局被建立起来。

国内最基本的“五站式”流通模式,农户——产地批发市场——销地批发市场——零售商——消费者,层层交易,其中心主体是产、销地批发市场。为了让“菜篮子”来到城镇居民的家门口,销地批发市场与消费者之间往往有多级分销商。

作为作为居民“菜篮子”商品供应的主要场所,其背后也主要由政府推动。这也是最普遍的农产品流通路径,目前全国经由农产品批发市场交易的农产品比重高达80%以上。

终端农贸市场星罗棋布,方便了城乡居民,不过场内摊位多,菜贩的进货渠道也广而杂,难以管理。九十年代,超市业态逐渐在大陆兴起,政府意识到只有经营主体的组织化、规范化,经营产品才能标准化、规范化,因而通过政策鼓励支持和引导大型流通企业或农业产业化龙头企业,按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造

如今的生鲜巨头永辉,也是当年“农改超”第一批受益者。而生鲜超市呈现出地域性,一个原因也在于此。

“农改超”后,新超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁超市化的经营方式。连锁超市是唯一的零售主体,政府不参与流通过程中利润的分享,只是作为组织调控者参与其中。而后政府又推动“农超对接”,连锁超市企业与农户、农业生产合作社直接建立的有固定协议 、持续采购的关系。由于连锁超市销售渠道运作规范,使生鲜食物的新鲜、质量有了更多保证,当然,价格也要贵一些。

在发达国家,超市是农产品的主要零售渠道,美国、德国和日本超市渠道占比分别为90%、87%和70%,而中国的农产品终端销售中,超市只占30%~40%。生鲜超市可以看做农贸市场的进化,受益于城镇化、社区菜场不足、消费升级,因此生鲜超市和生鲜电商都还有增长空间。

当然这些农产品并不全是被消费者直接购买,一部分会经过加工,由餐饮渠道流向消费者,如今单身的年轻人及忙碌的上班族,少有自己在家做饭,基本都是外面解决,个别发达地区的非家庭餐饮需求甚至能占到地区总量的三分之二。

而这些B端对农产品的采购渠道也不相同。大型的食品加工企业、连锁餐饮和校企食堂等,有能力做大规模采购,例如海底捞的蜀海供应链,已从内部采购转型为开放食材供应链平台。而中小餐饮及食堂等,大多是由批发摊主送货上门,或从距离较近三四级零批市场采购。

从上游原材料供应商直接链接终端中小餐厅需求,在中国,还没有出现美国Sysco一样食品供应链巨头。中美环境不同,但理论上中国4万亿餐饮市场能够孕育出比肩Sysco的B2B公司。

因而,无论是两大外卖平台的“(美团)快驴进货”、“饿了么有菜”,连锁餐饮企业旗下的“蜀海”、“信良记”,还是美菜、宋小菜、一亩田等创业公司,都在讲越过层级农贸市场,成为中国Sysco的故事。

下面,虎嗅·高街高参综合了几家生鲜B2B公司的案例,从它们各自的切入特色,来带大家一窥中国农产品市场的风云变幻。

一亩田:产源信息撮合大中介

如果要给一亩田找个互联网公司标的,那一亩田应该是农产品的找钢网或58同城,因为一亩田像一个农产品分类信息平台,基于移动互联网技术,为上游农产品产地和下游经销代理商提供农产品交易撮合服务,以提升农产品流通效率。

自2014年,一亩田开始在全国一级批发市场建立门店,跟批发商介绍介绍一亩田APP,告诉他们可以卖货或找货源,实际上这是一个把国内经销商的群体互联网化的过程。

一亩田融资情况 来源:企查查

目前一亩田拥有1300万用户,分为买端和卖端,卖端主要是产地端合作社、经济人、种植大户、家庭农场或者有规模种植能力的农户,买端是批发市场、批发商、超市、餐饮企业等,形成一个人脉、生意圈。

一亩田是基于农产品供应链上的角色建立的,并没有去直接触碰现有生鲜流通渠道中游参与者的利益,类似的还有惠农网,二者路径基本相似,都是提供撮合平台,提升交易效率,逐渐衍生出市场行情、物流匹配、农资购买、支付、社交等服务。

美菜网:农产品B2B版京东

说到餐饮B2B,最知名的是应该就是美菜网了。美菜网创始人刘传军曾是窝窝团的联合创始人之一,而这家企业被称为“农产品B2B的京东”,因为自2014年成立以来,美菜网便一直重金投入物流,自建了物流配送体系,自购自配几千辆冷链车、搭建了4000多人的物流配送团队,在全国建立了近30个仓储中心。

美菜网融资情况 来源:企查查

在具体用业务方面,餐厅根据需求量下单,美菜基于订单量去跟产地、一级批发市场议价,再用最低端的时间送达,赚取差价。从流通环节来看,美菜承接了一批到三批的物流、仓储等功能。创始人刘传军曾对外表示,美菜的直采比例接近50%,这意味着美菜仍有一半的采购量来自一二级批发市场。

美菜的B端以中小餐饮为主,通过自建仓储、物流、配送,砍掉中间环节,一端链接田间地头,一端链接城市,来实现农产品从地头到餐桌高速的流通。而在美菜平台上也不止生鲜果蔬,还包括米面粮油、休闲酒饮、调味干货和餐厨用品等。

2017年美菜开始接入外部供应商,变成跟京东一样的自营+第三方模式。供应商在美菜开店,货权仍属商家,美菜网对供应商提供平台销售、仓储管理、物流配送、收款回款及逆向退货等全流程服务。同年,美菜又发布了城市合伙人计划,合伙人可使用美菜品牌和系统投资开设美菜网站点,面向区域内餐饮商户提供食材配送服务。

2018年社区拼团风口正紧时,美菜也推出拼团产品美家优享,2019年,美菜开始启动千城万亿计划,招募合伙人开拓县城市场。此外,在美菜商城APP的商户注册选项内可选个人/家庭,这意味着美菜也开始做2C业务。

美菜像Sysco一样重金投入物流,但同样,这意味着高成本。我们看到美菜从各个端口进一步扩大平台规模,发挥其供应链优势,将自建物流的效率最大化。而且美菜也有切入供应链金融等业务,增加赢利点。

值得一提的是,美菜的业务跟美团的快驴进货、饿了么的饿了么有菜有较大重合。美团和饿了么通过餐饮SaaS和外卖业务跟餐饮商户建立了紧密联系,亏损的美团要靠快驴“讲故事”,而阿里则把刚投资不久的酒类电商1919接入饿了么有菜,可以预见在中小餐饮供应链上三方会有一番争斗。

宋小菜:专做蔬菜爆款

美菜、美团快驴及饿了么有菜的服务对象以中小餐饮为主,其业务均是要绕过传统的多级农贸市场,最终达到端对端的效率最大化。而宋小菜则认为,“农贸市场摊主仍有存在的价值,他们可以给服务的商户做更定制化的分件加工以及灵活补货,这种个性化的服务难以靠互联网的标准化方式解决。”

宋小菜创始人于玲兵表示,“小B餐饮商户数量众多,死亡率高,需求杂且不稳定,不利于集单,实际上相当于大C消费者。”宋小菜把服务对象定在菜市场商贩和中小生鲜零售商这类B端上,且目前只做蔬菜产品,并把占据其销售体量80%左右的核心品类控制在八九个左右。

宋小菜融资情况 来源:企查查

宋小菜的定位是网上蔬菜批发交易市场,典型的B2B平台,其主要业务流程是集单、集采、集送,先从下游菜贩手里收集订单需求,到上游自采,赚取差价。于玲兵是阿里农产品淘宝创始人之一,他说宋小菜的核心业务是订单和交易数据的沉淀和两端的产业匹配,并通过两端的确定性来弱化对仓储物流的配套需求,物流等业务都是外包,而依托真实交易,宋小菜去沉淀买家、卖家、商品、价格、物流、仓储六大数据库。

品类少,再加上农贸市场的需求比较稳定,宋小菜的直采比例交高,于玲兵表示宋小菜直采比例可达90%,并能有效指导农户生产,一批市场只做补货用。通过商品库、价格行情以及交易情况,宋小菜可以为银行提供风控数据,为农户贷款做信用背书,切入供应链金融。

深农:地上的也想天上飞

前文提到,农贸市场作为国内农产品流通的主流传统渠道,在产销对接、稳定菜价、需求引导,保障城镇居民“菜篮子”供应等方面发挥重要作用。作为一家国企,深圳农产品集团就扮演着这样一个角色。

深农的主营业务是农产品批发市场的开发建设与经营管理,其在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、长沙、武汉等35个大中城市经营管理了54家综合批发市场和网上交易市场,集团旗下批发市场农副产品年度总交易量超过3225万吨,年度总交易额超过1910亿元,约占全国规模以上批发市场交易总额的10%。

基于农贸市场,深农向产业上下游进行扩张,涉及农产品流通、农产品供应链服务、农产品电子商务等他探索,尽可能在产、销地批发市场的基础上缩减流通环节。

深农旗下海吉星市场汇集了公司工程建设、食品安全、信息科技、电子 商务、物流管理、金融服务,是新型的农产品批发市场,通过“智慧海吉星”APP实现市场管理业务的信息化。

“大白菜+”整合深农旗下批发市场的数据资源,通过互联网技术形成服务平台和网络,实时监测市场的交易数量及品种。“中农数据”注于从事农产品流通数据采集发布,农产品信息采集体系拓展至全国31个省市自治区的上百家农批市场,提供全国及区域性价格数据、指数信息及相关食品安全数据,以及分析研究、咨询服务等业务。

此外,深农还有农产品加工生产、中央厨房、食堂采配等业务。

B2B旺火,烧不掉农贸市场

我们看到这些B2B公司的切入角度都有不同,美菜想要自建物流改变农产品流通现状,宋小菜选择先把蔬菜领域跑通,在垂直领域形成竞争力,而一亩田则先做农产品供应链角色的大规模触网,可能更符合当下的市场情况。

其共同点,都是通过解决上下游信息不对称问题来提升农产品流通效率,以及没有一家能完全越过现有的流通体系。这也难怪,2B要深扎产业,互联网人如果没有足够的农业经验,在采购能力、成本控制和客户开拓上不可能比得过从业多年的农业人。

一个城市的餐饮需求主要受人口和消费习惯的影响,总量是相对稳定的,产、销地批发市场有能力从大格局上监测及调节本地农产品的供给,而且农贸市场具有社会性和很强的公益性。

在2017年,全国就设有253家公益性农产品批发市场和5291家公益性零售市场,在批发环节,鲜活农产品价格在公益性市场比普通市场一般低10%~15%,零售环节一般便宜10%~20%。

直到今日,作为农产品上行的骨干渠道,农贸市场的作用仍不可取代。不过,整个农业市场足够大,完全能容纳更多玩家进来切蛋糕,实际上,连锁生鲜超市以及这些农业创业公司,背后都或多或少有政府支持和扶贫项目推动,相比其他行业,做农产品上行的生意,所享受到的政策红利要更多。

制约农业发展的源头是土地制度问题,政府已拟修法促进农村土地制度改革,但想改变现状必然需要一个很长的时间。而这个农产品流通的利润是非常低的,2018财年,Sysco毛利率为18.9%,营业利润率为4%,净利率为2.4%,而Sysco已经是全球规模最大的食品分销商。

面对这个“大而不肥”的农贸市场,国内生鲜B2B公司,短时间内不可能取代现有的农贸市场流通体系,想来这个行业捞金的玩家,应当有做苦活、脏活的准备,以及赚不了快钱的觉悟。

延伸阅读:

生鲜电商之毒,食行生鲜模式虽好、恐也难解

据艾瑞发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》,2013年,中国生鲜电商市场交易规模增长了约2.5倍,此后一直以高于50%的年增长率在扩大。从2013年的126.7亿元人民币到2017年的1391.3亿元人民币,短短四年间,生鲜电商市场规模扩大了十倍。

然而,2017年我国生鲜市场总交易规模已达1.79万亿,生鲜电商渗透率不到8%,生鲜电商的增长空间还很大。

谁都能看到这块诱人的蛋糕,所以近几年间生鲜电商领域涌入了大批玩家,但能够成气候的却没几个。中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示,在全国4000多家生鲜电商中,只有1%实现盈利、4%持平,88%亏损,剩下的7%则是巨额亏损。而在这1%的盈利者里面,也没有哪个堪称可以领先众人的。

有着巨大的诱惑,却又潜藏着极高的死亡率,让生鲜电商看起来像一朵有毒的奇葩。

生鲜电商之毒

这个行业不会因为存活率低而停滞不前,存在侥幸心理、愿意尝试甚至自信能征服的人总还是会存在,他们总会前仆后继地挤进去。所以为了吸取教训,看清其中的暗疮就尤为重要。仔细一看,其实生鲜电商们中的毒都大同小异。

最致命的一点就是冷链物流落后。冷链物流对生鲜电商尤为重要,生鲜食品是极容易腐烂变质的产品。从原产地经过运输最终到达用户手中的时间较长,保鲜成为极为重要的措施。冷链物流可以在生鲜的运输、储藏、销售等过程中保持低温,以保证生鲜质量,减少其损耗。

但是我国的冷链物流水平极为落后。

首先,是冷链基础设施建设不够完善,我国冷库容量低的问题仍然突出。数据显示,2016 年我国冷库总容量达到10742 亿立方米,位居世界第三,而我国的人均冷库容量却远低于发达国家,甚至不足世界平均水平。2016 年,我国人均冷库容量仅为0.143 立方米,全球人均冷库容量为0.2 立方米,冷链物流发展水平较高的国家人均冷库容量更是达到了0.96 立方米。另外,我国在冷藏车的设计上有9.3万辆,但是每年欧美国家的增量都超过9.3万辆,我国冷藏车的人均占有量更是只占了日本的10%。

其次,是我国冷链物流缺乏系统化、规范化,存在技术不成熟的问题。导致“断链”现象严重,生鲜品质和新鲜度都受到很大的影响,冷链腐损率较高。

我国每年消费的易腐食品超过10亿吨,其中需要冷链运输的超过50%,但目前综合冷链流通率仅为19%,欧美的冷链流通率可以达到95%以上。正因为冷链物流的落后,使得生鲜行业损耗巨大。发达国家仅为1.7%至5%的果蔬等生鲜流通损耗率,我国高达20%至30%。根据光大证券的研究报告,在我国的农产品中,仅果蔬一类,每年的损失额就可以达到1000亿元以上。多少生鲜电商因为损耗而被拖累至死。

冷链物流不仅影响着企业的利益,还影响着商品的品质,进而还影响着消费者的利益和满意度。但由于多数生鲜电商的冷链物流在最后一公里上技术欠缺,所以可能会在配送上门这环节出现断链,从而导致生鲜损耗。

不少配送到家的服务因为顾客不在家,而把商品放在就近的位置,导致商品丢失或者损坏的例子并不少见。也有许多平台选择与社区便利店合作,由便利店配送上门或者由顾客上门提货。但生鲜这种每日必需的产品具有保鲜期短、时间段固定等特殊性,使其对冷链物流、配送时效性都有较高的要求,所以终端配送往往也是生鲜电商头疼的问题之一。

除了冷链物流落后、终端配送困难等痛点以外,价格高、体验差等弊端也是生鲜电商发展的掣肘。于是,市面上也涌现出了不同的模式,想要解决生鲜电商的痛点,食行生鲜就是其中之一。

按照创始人张洪良的说法,食行生鲜是一家C2B2F的生鲜电商,消费者可以通过食行生鲜APP或者微信公众号下单,食行生鲜再将信息传递至基地,由基地进行初步质检、分拣、包装运至食行生鲜,再由食行生鲜进行精细化质检、分拣、包装,由短途冷链配送至社区智能冷柜中。

这种模式一定程度上解决了生鲜电商损耗大的痛点。一方面,以销定采,消除库存积压,同时还能保证食材的新鲜度;另一方面,食行生鲜自建冷链物流,降低了生鲜运输过程中的损耗。在最后一公里配送问题上,食行生鲜在社区投放了智能冷柜,同时能保证在次日的早上九点半和下午四点半之前投入冷柜,解决了消费者等待或者因不及时取货而造成的损失等问题。同时,因为集中配送,也降低了最后一公里的配送成本。

食行生鲜模式虽好,也难成解药

食行生鲜模式很快得到了资本的认可,从2014年到现在就获得了四轮融资,总共7.6亿元人民币。但是迄今为止,食行生鲜仍难以走出华东地区,为何?

首先,自建冷链物流虽然能形成一定的优势,但对于小企业来说,投入不足反而高不成低不就。冷链的成本是普通物流成本的好几倍,拿仓库来说,京东物流在建冷链之前就测算过,一万平方米的普通仓500万元就能建成,但同样的面积的冷库则需要上千万元。覆盖全国性的冷链网络要投入上千亿元。京东、顺丰这等体量的企业尚且不能打造完善的冷链物流,何况食行生鲜?

其次,智能冷柜成本高但利用率低,回本会是个漫长的过程。事实上,布局智能冷柜的不仅食行生鲜一家。2014年,青年菜君也曾在北京布局智能冷柜,然而不到三年时间,就因为资金链断裂而黯然退场。另外,濮阳菜帮子网、淇县香巴拉、邯郸百蔬园、武汉家事易等玩家的智能冷柜项目已停止运营。

再者,C2B2F模式虽然可以满足计划性购买的需求,但缺乏及时性,无法满足冲动性购买的消费需求。从艾瑞发布的数据来看,在生鲜配送时长方面,45.5%的用户希望在一个小时内收到商品,30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品,而希望配送时长为一天的仅占22%,可见配送速度仍然是不能忽视的一个要素。

自建冷链物流和智能冷柜无疑是一种重模式,以食行生鲜的体量来说,的确难以扩张,这也是其进军北京失败的原因。对食行生鲜来说,要当地头蛇尚有难度,想成强龙更是难上加难,因为资金薄弱就是其七寸。

而配送时长也无法满足大多数消费者的需求,所以说食行生鲜的模式还不是生鲜电商的最佳解药。

未来生鲜行业局势难料,食行生鲜只是一种参考

目前,国内生鲜电商的模式分为到店、到家、到柜三种,以盒马鲜生、超级物种为首的新零售业态主要以前两种模式为主,每日优鲜以到家为主,而食行生鲜则以到柜为主。未来生鲜电商局势如何?哪种模式能最终成为主流?不好说,但该解决的问题是一致的。

最主要的问题即冷链物流的建立,但如前文所说,生鲜电商自建冷链物流不是明智之选,尤其对于中小企业来说。规模尚小的情况下,冷链物流漫长的成本回收期将拖累自身发展。典型的例子如美国的生鲜电商平台WebVan,其市值曾高达76亿美元,但为了打造冷链物流而疯狂烧钱,仅是建立的第一个仓库就花费了一亿美元。在如此疯狂烧钱模式下,最终烧掉12亿美元后宣布破产。

天猫生鲜总经理何春也曾表示:“作为生鲜电商平台去投入建设重资产的物流仓储,是本末倒置的行为。相比之下,生鲜电商更应该将资源投入到上游农产品标准化、售后服务标准化等核心中,将物流交给第三方社会化冷链企业来负责。”

说得不无道理,但第三方物流同样存在高成本的问题,有业内人士表示,即使采用第三方冷链宅配,物流成本也要占据客单价的30%左右。如此看来,还有一条道路,那就是合作共建,统一配送。一来可以分摊成本,二来可以提高冷链车辆利用率,降低运输成本。

同样的道理,智能冷柜在最后一公里配送来说有优势,也能减少人工成本,智能冷柜未来可能会得到推广。但冷柜成本不小,由企业独自投放智能冷柜也不是最佳的办法,还存在周转率低的问题。共同投放或者投放后同时提供出租服务,提高周转率,这或许也会成为一种趋势。

对于价格高的问题,一方面受损耗大或投入大的影响,另一方面也受采购的影响。所以,大多数生鲜电商都加大了在供应链的优化,通过源头直采的方式采购更优质更优惠的产品。所不同的是,盒马鲜生等新物种会建立数据库,通过对用户进行画像,决定采购商品的品类和数量,可以更快速地配送,但是供过于求则会导致更大的损耗。食行生鲜则根据用户预订来采购,C2B2F模式虽然反应缓慢,但是可把库存降得更低,而且配送更准时,还能提升用户粘性。所以这种模式也有可能会被盒马鲜生等新零售采用兼容。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注